遭多国***围剿,出海的抖音若何破局?

作者/K 鼓掌= 鼓掌

山雨欲来风满楼,树大招风易成空。

在地缘政治敏感的当下,海外版的抖音—「TikTok」近期四处受挫,先是遭到了印度封杀,又被美国、澳洲等国考虑限制TikTok的应用。一时间,曾风靡全球的TikTok遭遇了中国互联网出海以来最严峻的围困。

尽管TikTok早早划分了与字节跳动的界限,甚至聘请了迪士尼的前高管作为TikTok的CEO,将数据存在中国大陆之外。然而,海外的监管方似乎不管TikTok这一身洋装多么精致,就因为TikTok的中国基因,便将监控用户、操纵舆论、间谍行为等大黑锅甩在TikTok身上,并纷纷打出了禁用和限制的围剿计。

欲加之罪,何患无辞。

只要TikTok背后还有个中国股东,海外监管方总能找到限制和打压的借口。

身份带来的重重围困,TikTok如何破阵突围?

一、通行四海:TikTok到底有多红?

人类的悲喜或并不相通,对欢愉的渴求却非常相同。

出生在中国的抖音短视频,凭借国内数据红利和算法能力,早已深谙如何满足用户短暂欢愉。2017年底,抖音国际版TikTok上线,随后,字节跳动收购视频平台Musical.ly与TikTok合并,共同开始出海征程。一时间,各国小姐姐、唱跳Rap、萌猫萌狗的短视频如病毒般占据了海外用户的屏幕和时间。

仅上线一年,TikTok在全球有了8亿次的下载量,而到2020年一季度,TikTok下载量达到3.15亿次,力压Youtube和Instagram,全球无数的青少年沉迷于此。或许,TikTok是中国近几百年来,向外输出成瘾性最强的产品。

在疫情期间,不仅中国实行了严格的封闭隔离,海外也实施了一定的社交隔离。宅家无聊者,只能刷手机解乏,短短15秒的短视频,让无数的海外青年忘却了眼下的烦恼,将沉闷的生活切割成屏幕前的一段段的欢愉。

根据美国调查数据,18岁以上用户的每月使用TikTok的时长达到858分钟,TikTok的风靡,似乎丝毫不亚于国内的孪生兄弟抖音。

与游戏和通讯软件不同,TikTok的最大特点具有媒体属性。虽然TikTok本身并不是产出内容的主体,但却掌握了用户看到什么、不看到什么的权利。在信息爆炸而多元的当下,只要平台方有意建立信息茧房,足以通过影响用户获取的信息,进而影响用户的心智。

匹夫无罪,怀璧其罪。

成功的TikTok的三宗罪是:1)巨大的装机量;2)渗透年轻人群;3)媒体属性极强。

卧榻之侧,岂可许他人鼾睡。

更何况在大选在即,政治斗争挂帅,阴谋论反智横行的时刻,一个来自异国的庞然大物在国民间如此流行,毫无疑问是完美的转移矛盾的「邪恶对象」。

因此,TikTok面临了中国互联网企业出海后最严峻的挑战。

二、陷入重围:TikTok遭多国禁用封杀

没有你,对我很重要。

TikTok的成长可谓一路艰辛。从2019年开始,《卫报》、《华盛顿邮报》便开始围绕TikTok的媒体属性进行攻击。《卫报》称,通过一份抖音内部的工作指引指出,TikTok屏蔽了带有政治色彩的敏感词和内容,这似乎和西方所谓的「新闻独立性」有所违背。

文人相轻,同行相忌。看到来自中国的社交应用在自家地盘如此火爆,资本主义的媒体们自然不答应了。《卫报》和《华盛顿邮报》的打响了围剿TikTok的第一枪,随后,参议员卢比奥写下一封大字报,炮轰TikTok的内容审查威胁到了美国,将这场闹剧拔高到政治层面。

随后,「间谍软件」、「监控用户」的各种指控开始涌现,对TikTok的围剿封杀也随之开始。亚马逊、富国银行等企业要求员工卸载TikTok,澳洲、美国政府也开始计划限制TikTok在该国内应用。而近期与中国关系微妙的印度,也从六月开始全面禁止了TikTok等中国软件的应用。

委屈巴巴的TikTok,甚至在澳大利亚的报纸刊文控诉,不想让自己成为「足球」被踢来踢去。

毕竟,能把字节系带到这个体量,张老板肯定是有智慧的,风向的变化已经早已察觉,在国际化的进程中是极为彻底的,在字节跳动的六周年年会上,张一鸣提出了他对于国际化的态度:

「全球化相当于换轨道,我们要修整汽车,而且还不能停下来调整,我们不能减速,必须同时往前走。」

TikTok的国际化是彻底的国际化,其官网显示,其已在41个国家设立了不同规模的办公地。在欧洲,除伦敦以外,TikTok在巴黎、柏林和都柏林也设有办公地。TikTok未披露公司的具体员工人数,但LinkedIn上显示,TikTok在全球招聘2948名员工。字节跳动方面也宣布在全球范围招聘了1万名员工,并计划今年再招3万名员工。

职场社交平台LinkedIn显示,TikTok正从谷歌和Facebook等公司高薪挖员工。去年12月份,谷歌元老Theo Bertram离职,加入TikTok担任欧洲政府关系与公共政策总监;去年3月,Ross Baron辞去Facebook招聘总监职位,担任TikTok西欧地区招聘负责人。

最为重磅的是,5月中旬,字节跳动官宣前迪士尼高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)入职字节跳动,担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官,负责TikTok、Helo、音乐、游戏等业务,同时负责字节跳动全球职能部门(不含中国),包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务等。原TikTok总裁朱骏将转任字节跳动产品与战略副总裁,负责公司战略和产品设计。与此同时,TikTok全球各国家和地区现负责人当前职位不变,将继续履行原有职责,向凯文·梅耶尔汇报。

凯文·梅耶尔是迪士尼公司最炙手可热的高管。1993年加入迪士尼却在2000年离开,几经辗转,2005年重新回到迪士尼管理层,并于2018-2020年期间担任迪士尼的DTC营销及国际部门总监(Chairman of Direct-to-Consumer & International division)。

除了主导Disney+的首发,凯文.梅耶尔在流媒体领域,曾推广拥有3000万订阅用户、在北美市场能够与Netflix分庭抗礼的Hulu,以及在印度大受欢迎的Hotstar。曾经参与了迪士尼对众多知名企业的成功收购,包括漫威娱乐、21世纪福克斯、皮克斯、卢卡斯影业等。此外,他也曾负责国际运营、全球内容和广告销售业务,此前被外界普遍看好接任Robert Iger成为迪士尼新任CEO。

TikTok也主动向外披露,早在2019年就与谷歌签订了3年的云服务。在数据存储方面,字节跳动的高管在2019年便对外喊话:TikTok的所有数据都存储在弗吉尼亚,并且备份服务器也建在了新加坡。

直接空降跨国科技巨头的高管来主导TikTok,原来嫡系的部队逐步撤出,用全球化的人才在全球化的布局,数据留在境外,TikTok确实是基于全球化的轨道打造了全球化的车队。

然而,就算西装穿的再笔挺,美国腔学得再正宗,最核心的决策层是谁?最终的股东是谁?其实还是一目了然,只要你还是你,不论TikTok如何强调自己和母公司的界限,只要成分没有改变,海外监管方的有色眼镜是摘不下来。

谁让你TikTok还是一家中国企业呢?

解决问题的途径,似乎只剩一条...

三、何以突围:「让你不再是你」

此时此刻,恰如彼时彼刻。

在讲政治的语境中,你做了什么不重要,你是谁以及你背后是谁,才是最重要的。在地缘政治敏感的当下,TikTok遭遇围困的主要矛盾,已经变成了「TikTok中国身份与海外偏见之间的矛盾」。

偏见是无解的,这涉及到宏大的历史进程与国家博弈。

话虽如此,但斗争并不是都是你是我活的,在刀光剑影之中依然有腾挪的空间,毕竟,绝大部分理性人都不会和Dollar过不去...如果过不去,那只是Dollar不够而已...

2020年的夏天,恰如2011年的夏天。

2010年,中国电子支付快速渗透,中国的监管方开始介入行业规范与管理之中。根据监管的意思,电子支付涉及金融安全,申请牌照必须是境内的公司,而对外商投资的支付机构,则必须「报国务院批准」。

当时,支付宝由阿里巴巴集团持有,而雅虎、软银又持有阿里巴巴的股权超过了70%,支付宝「外商投资」的身份世人皆知。

深谙政策之道的马云老师,早在政策落地前便摸清门路:若不能将支付宝转为内资公司,获取支付牌照的风险和难度皆是巨大的。马云曾说,「支付宝如果拿不到牌照,支付宝要瘫痪,淘宝也要死掉「,在中国做生意,合规牌照的重要性是不言而喻的。

在央行政策落地之前,马云在2009年便将支付宝70%的股权转至「浙江阿里巴巴」公司,而这个公司,则是由马云等人直接投资、根正苗红的内资公司。到2010年3月,支付宝省下的30%股权均以转至「浙江阿里巴巴」,支付宝头上的「外资投资公司」的帽子正式摘下。一年后,支付宝正式获得中国首批「第三方支付牌照」。马云老师一记漂亮的「金蝉脱壳」,终于换回了无价的牌照。

马云在评价这个决策的表述是:尽管这个决定不完美,甚至可以说是一个艰难的决定,但它是正确的。尽管马云后续与雅虎、软银等股东对支付宝股权转让有过争执,但从结果上看,支付宝获得了赖以生存的牌照,而雅虎、软银等股东也获得了满意的补偿。

虽然过程有争议,但结局皆大欢喜,Dollar到手了。

时间转眼来到了2019年,阿里巴巴和蚂蚁金服签订协议,阿里巴巴集团收到蚂蚁金服新发行的33%的股权,终止此前每年37.5%的税前利润分成的协议。2020年,蚂蚁金服传出上市消息,当年的交易的细节会慢慢的浮出水面。

在监管面前柔软的身段,用「金蝉脱壳」来时间换空间,正是TikTok可以学习复制的。

眼下,TikTok困局的核心在于:「TikTok中国身份与海外偏见之间的矛盾」,只要是还想保住到手的Dollar,唯一解也其实也就不难猜测,和当年的支付宝一样,那就是:改变身份。

以当下的斗争强度,面上的改变是混不过去的,只能从股权结构、董事会构成、高管团队等核心利益、权利机构全部重组,才有可能获得被国际监管认可的身份。

更进一步说,TikTok的最优解,很可能是引入真正的国际资本,摇身一变改成一家国际公司。

把头条系的股权稀释到不足以影响公司决策,由国际资本代表构成的董事会,加上目前已经在经营层面准备好的国际化团队,Tiktok足以用国际化公司的身份摆脱之前的掣肘,光明正大在全球畅通无阻。至于股权稀释以及失去董事会后,如何保障字节跳动的利益,控制公司经营,那就要考验做局者的智慧了。当年支付宝事件的核心条款,至今也无人得知,乾坤大挪移需要的是大智慧。

从当前的牌面看,TikTok最有可能引入的伙伴,大概率是美国的迪士尼、奈飞或者欧洲那批传统媒体集团。一方面这些公司与TikTok并没有太直接的竞争关系,二者能够实现业务上的互补和扩展;另一方面,这些公司在具有绝对的知名度,对于破除Tiktok当前的身份尴尬是非常重要的。至于传统的互联网巨头们则是纷纷撸起袖子加油干,准备接下TikTok被打倒之后的地盘了,像Facebook就火速推15秒短片功能「Instagram Reels」,谁是朋友,谁是敌人,一目了然。

引入哪家资金,以何种方式引入尚不可知,但是只要是还想要这些Dollar,能做的事情其实很确定。

既然要讲政治,那就要用讲政治的方式来解决问题,有解,但要有魄力。

结语

TikTok在海外遭遇的围困,或许是中国互联网出海以来的最严峻的一次。只有认清问题的主要矛盾,才有可能彻底根本地解决问题,面对暂时无解的海外政治环境,引入国际资本,阶段性的重构股权、董事会、管理团队,妥协才可能保住Dollar。

2020年的头条与2011年的阿里,面对着类似的问题,是否会做出类似的决策呢?

编辑/Jeffy

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